1898年《申報(bào)》開始出現(xiàn)廣告五四運(yùn)動(dòng)前后,，廣告學(xué)研究出現(xiàn)1928年大夏大學(xué)創(chuàng)辦廣告系1994年《廣告法》公布2015年十四次會(huì)議通過了新修訂的《廣告法》1960年杰羅姆*麥卡錫提出了4p組合（產(chǎn)品,、價(jià)格、渠道,、促銷）1990年羅伯特*勞特朋從顧客角度提出4c理論（顧客,、成本、方便,、溝通）廣告信息傳播過程中廣告構(gòu)成要素包括,？廣告信源廣告信息廣告媒介廣告信宿什么是廣告信源？廣告信息的傳播者主要指廣告的制作者和經(jīng)營(yíng)者什么是廣告信息（廣告文本）,？是信源對(duì)某一觀念或意圖進(jìn)行編碼的結(jié)果,，是對(duì)觀念或意圖的符號(hào)創(chuàng)造，是廣告?zhèn)鞑サ暮诵氖裁词菑V告媒介,？廣告信息的傳輸渠道或通道,，是將經(jīng)過編碼的信息傳達(dá)給受眾的載體，是廣告的發(fā)布者什么是廣告信宿,？廣告的目標(biāo)受眾,，也就是廣告信息所要達(dá)到的對(duì)象和目的地廣告主體的特征可識(shí)別性營(yíng)利性可控性廣告對(duì)象特征多樣性選擇性自主性廣告?zhèn)鞑サ奶卣髡f服性預(yù)見性藝術(shù)性多樣性公開性有償性*廣告實(shí)際上是三件事1,、傳播一種信息 2、提供一種服務(wù) 3,、宣傳一種信念整合營(yíng)銷傳播 20世紀(jì)90年代初舒爾茨內(nèi)涵：以消費(fèi)者需求為核心,，在洞察消費(fèi)者心理需求的基礎(chǔ)上，以品牌“核心訴求”為內(nèi)在支持點(diǎn),，把各種傳播媒介和接觸點(diǎn)整合起來,，在不同階段通過各種形式、途徑接觸消費(fèi)者,，將品牌訴求信息傳達(dá)給他們,，激發(fā)消費(fèi)者的行動(dòng)，并建立品牌與消費(fèi)之間的長(zhǎng)久關(guān)系,。特點(diǎn)：1,、以消費(fèi)者為中心 2、以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ) 3,、以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的整合：傳播內(nèi)容、傳播資源的整合內(nèi)容整合:1.精確區(qū)隔消費(fèi)者—根據(jù)消費(fèi)者的行為及對(duì)產(chǎn)品的需求來區(qū)分,。2.提供一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)—根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買誘因3.確認(rèn)目前消費(fèi)者如何在心中進(jìn)行品牌定位4.建立一個(gè)突出的,、整體的品牌個(gè)性廣告形式（了解）：懸?guī)脧V告懸物廣告銘刻廣告燈籠廣告招牌廣告吟唱廣告印刷廣告楹聯(lián)廣告聲笛廣告（p49）廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值？a廣告具有溝通產(chǎn)銷,、刺激需求的功能 b廣告能夠加速流通,，擴(kuò)大銷售 c廣告對(duì)商業(yè)周期產(chǎn)生影響，當(dāng)產(chǎn)業(yè)周期處于上升期時(shí),，廣告可以發(fā)揮推動(dòng)力的作用；而當(dāng)商業(yè)周期處于下降期時(shí),，廣告則可以借鼓勵(lì)消費(fèi)而發(fā)揮穩(wěn)定力的作用廣告與媒介經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系,？a廣告經(jīng)營(yíng)依然是當(dāng)今媒體的主要經(jīng)濟(jì)來源b降低媒介經(jīng)濟(jì)中廣告經(jīng)營(yíng)所占比重，改變媒介經(jīng)濟(jì)對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)過度依賴的局面c在提高廣告經(jīng)營(yíng)專業(yè)化服務(wù)的同時(shí),，著力進(jìn)行媒介良性產(chǎn)業(yè)鏈的打造商業(yè)廣告的意識(shí)形態(tài)功能,？a商業(yè)廣告直接引導(dǎo)消費(fèi)，影響人們的消費(fèi)行為和觀念b商業(yè)廣告的意識(shí)形態(tài)功能是其傳播功能的延伸和擴(kuò)展c商業(yè)廣告參與著社會(huì)文化的塑造廣告對(duì)社會(huì)文化的影響,？a廣告向公眾傳播有關(guān)價(jià)值觀,、生活理念等b倡導(dǎo)一定的行為準(zhǔn)則c廣告影響和改變社會(huì)生活方式，并不斷向手中傳遞有關(guān)新的生活方式的信息廣告怎樣提升品牌價(jià)值,？a用概念提煉產(chǎn)品利益,，傳達(dá)品牌價(jià)值b依靠大數(shù)據(jù)優(yōu)化品牌關(guān)系c以整合傳播放大品牌美譽(yù)d以洞察提升品牌的文化內(nèi)涵什么是品牌認(rèn)知？途徑,？消費(fèi)者對(duì)某一品牌的識(shí)別與記憶認(rèn)知接觸,、共同的意義空間（文化背景,、語(yǔ)言）品牌聚合價(jià)值是？(了解)感性價(jià)值,、象征性價(jià)值,、功能性價(jià)值什么是廣告調(diào)查？廣告的科學(xué)性體現(xiàn)在以科學(xué)的方法收集和分析各種信息,，在此基礎(chǔ)上做出合理的判斷,。收集和分析信息的過程即廣告調(diào)查品牌形象論（BI理論大衛(wèi)*奧格威）一將視角從產(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品必須給消費(fèi)者提供獨(dú)特的利益承諾二他強(qiáng)調(diào)任何廣告都是對(duì)產(chǎn)品形象的長(zhǎng)期投資感性訴求（p146可以判斷）幽默訴求恐懼訴求夸張懸念情節(jié)化訴求性感訴求理想訴求（p148可以判斷）直接描述引用數(shù)據(jù)利用圖表類比解釋原因功能示范對(duì)比雙面信息O2O營(yíng)銷傳播策略概念指線上營(yíng)銷線上購(gòu)買帶動(dòng)線下經(jīng)營(yíng)和線下消費(fèi),，也指通過線下營(yíng)銷,、線下體驗(yàn)帶動(dòng)線上消費(fèi)渠道策略概念只從渠道的角度來討論傳播策略的問題渠道策略的形式a借助傳統(tǒng)媒介進(jìn)行傳播b網(wǎng)絡(luò)傳播，包括基于PC端和移動(dòng)端進(jìn)行的傳播c整合式傳播,，即通過消費(fèi)者的媒介接觸點(diǎn)進(jìn)行媒介整合傳播廣告創(chuàng)意概念為達(dá)成營(yíng)銷或傳播上的附加價(jià)值而進(jìn)行的表現(xiàn)創(chuàng)新（表面方面）和概念創(chuàng)新（核心方面）頭腦風(fēng)暴何以能激發(fā)創(chuàng)新思維,？聯(lián)想反應(yīng)激活情趣競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)個(gè)人欲望廣告創(chuàng)意的ROI原則a好的廣告創(chuàng)意應(yīng)具備單個(gè)基本特征：關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性,、震撼性b廣告語(yǔ)商品沒有關(guān)聯(lián)性,，就失去了意義；沒原創(chuàng)性,，就欠缺吸引力和生命力,；沒震撼性，就不會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象c………空間媒介報(bào)紙媒介特性：地域性和行業(yè)性時(shí)效性不強(qiáng),，版面空間有限受眾特性：受眾群體比較固定雜志媒介特性：內(nèi)容容量大,，出版周期長(zhǎng)，便于反復(fù)閱讀,，營(yíng)銷目標(biāo)明確，針對(duì)性強(qiáng)時(shí)效性不強(qiáng),，受空間限制,，傳播范圍有限受眾特性：群眾明晰、穩(wěn)定,，社會(huì)階層屬性及社會(huì)群體屬性明顯,，同一類雜志的受眾具有共同的興趣愛好或價(jià)值觀戶外廣告廣告特性：容易受到消費(fèi)者的注意所處特殊環(huán)境和自身?xiàng)l件的限制，價(jià)格較高受眾特性：具有流動(dòng)性,，但有一定的流動(dòng)規(guī)律樓宇廣告廣告特性：廣告投放精準(zhǔn)，受眾所受干擾較小內(nèi)容播放的完整性,，易令受眾反感,，價(jià)格高昂受眾特性：受眾目標(biāo)精準(zhǔn)且穩(wěn)定，具有一定的社會(huì)引導(dǎo)力交通廣告媒介特性/廣告特性：受眾明確,，廣告積累效果好,，發(fā)布周期自由,，技術(shù)手段及表現(xiàn)形式多樣優(yōu)勢(shì)資源有限，環(huán)境通常嘈雜,，影響廣告接受效果受眾特性：受眾較為固定,，廣告?zhèn)鞑サ睦鄯e性較好售點(diǎn)廣告廣告特性：配合銷售，廣告創(chuàng)作形式多樣,、設(shè)置靈活,，創(chuàng)造強(qiáng)烈的營(yíng)銷氣氛難現(xiàn)場(chǎng)改變消費(fèi)者認(rèn)知受眾特性：容易激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望直郵廣告時(shí)間媒介（看不見摸不著）廣播媒介特性：即時(shí)性為時(shí)間所限，復(fù)雜的具象或抽象信息,，難以以聲音立體的表達(dá)信息受眾特性：廣泛細(xì)分化電視媒介特性：信息傳達(dá)性較好受眾特性：大眾性消遣性電影媒介特性：干擾性不大電影屏幕資源有限,，覆蓋范圍有限受眾特性：收入穩(wěn)定，熱愛生活,，對(duì)大眾具有影響力廣告媒介策略基本內(nèi)容1,、設(shè)定媒介目標(biāo) 2、設(shè)定媒介目標(biāo)受眾 3,、分析目標(biāo)對(duì)象媒介接觸習(xí)慣 4,、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 5、指定媒介組合策略 6,、制定媒介創(chuàng)意策略 7,、制定媒介時(shí)間策略 8、制定媒介頻率策略原生廣告概念:是在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑バЧ絹碓接邢薜那闆r下所產(chǎn)生的一種新的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式,。特點(diǎn)：a內(nèi)容的價(jià)值性，即原生廣告為用戶提供的是有價(jià)值的內(nèi)容廣告信息完全內(nèi)容化b內(nèi)容原生性,，指內(nèi)容的呈現(xiàn)方式和頁(yè)面風(fēng)格與用戶的媒介使用習(xí)慣高度統(tǒng)一,，不覺得突兀生硬 c用戶的主動(dòng)參與性，用戶樂于主動(dòng)參與和分享內(nèi)容,，這些內(nèi)容是基于用戶心理和行為習(xí)慣,，經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析而精心設(shè)計(jì)出來的類型：插入廣告、資訊信息,、品牌/產(chǎn)品植入內(nèi)容,、互動(dòng)廣告、搜索鏈接